14 nejčastějších SEO mýtů

Mýtus 1: SEO je jednorázová práce

Některé SEO úkoly jednorázové být mohou. Můžete si nechat zpracovat technický audit, analýzu klíčových slov, návrh struktury webu, obsahovou strategii nebo přípravu migrace.

Odevzdáním dokumentu ale práce nekončí.

Doporučení musí někdo:

• převést do konkrétních úkolů,
• správně realizovat,
• zkontrolovat,
• vyhodnotit,
• a podle výsledků upravit další postup.

Web se navíc průběžně mění. Přibývají nové služby, produkty, články a jazykové verze. Mění se konkurence, vyhledávací chování zákazníků, technologie i samotná nabídka firmy.

SEO proto může začít jednorázovým projektem, ale dlouhodobé výsledky vyžadují realizaci, kontrolu a průběžný rozvoj.

Mýtus 2: SEO pro B2B firmy nefunguje

U B2B témat bývá často nižší hledanost než u spotřebitelských produktů. To ale automaticky neznamená, že SEO nemá obchodní význam.

Jeden relevantní dotaz může přivést člověka, který:

• hledá dodavatele pro dlouhodobou spolupráci,
• vybírá řešení s vysokou hodnotou,
• připravuje podklady pro vedení firmy,
• nebo ovlivňuje rozhodnutí více lidí v nákupním procesu.

U B2B proto není vždy nejdůležitější vysoký počet návštěv. Podstatnější je jejich kvalita a obchodní hodnota jedné získané poptávky.

SEO zároveň pomáhá ještě před samotným kontaktem. Potenciální zákazník si může pomocí odborných článků, případových studií, srovnání nebo stránek služeb ověřit:

• zda firma rozumí jeho problému,
• jaké má zkušenosti,
• čím se liší od konkurence,
• a zda jí může důvěřovat.

B2B SEO proto často podporuje dlouhou rozhodovací cestu a spolupracuje s obchodem, LinkedInem, e-mailem, konferencemi, doporučeními i osobními schůzkami.

Mýtus 3: Když začne fungovat SEO, můžeme vypnout PPC

SEO a PPC nejsou dvě soupeřící disciplíny, ze kterých musí firma vybrat jen jednu.

Každý kanál může plnit jinou roli.

Placená reklama může pomoci:

• rychle otestovat novou nabídku,
• podpořit krátkodobou kampaň,
• přivést návštěvnost na nový web,
• nebo obsadit témata, u kterých organická viditelnost zatím nestačí.

SEO naopak buduje dlouhodobou nalezitelnost webu, obsahu a značky.

Oba kanály se mohou vzájemně podporovat. Data z placených kampaní mohou ukázat, které dotazy a nabídky dobře konvertují. SEO obsah může zase zvyšovat důvěryhodnost firmy a pomáhat lidem, kteří ji poprvé objevili prostřednictvím reklamy.

Vypnout úspěšné PPC jen proto, že roste organická návštěvnost, proto nemusí být dobré rozhodnutí. Smyslem není vybrat vítěze, ale určit, jakou roli má každý kanál v celkové marketingové strategii.

Mýtus 4: Každý web potřebuje blog

Blog může být velmi užitečný. Není ale povinnou součástí každé SEO strategie.

Některý web potřebuje nejdříve:

• lépe popsat hlavní služby,
• doplnit chybějící kategorie,
• vytvořit kvalitní produktové stránky,
• přidat ceník, reference nebo případové studie,
• upravit strukturu webu,
• nebo vyřešit technické problémy.

Publikovat pravidelně nové články na webu, kde návštěvník nerozumí nabídce nebo nemůže najít důležité informace, obvykle není nejlepší využití času ani rozpočtu.

Obsah je potřeba vybírat podle toho, co zákazníci hledají a co jim pomůže v konkrétní fázi rozhodování. Někdy to bude článek. Jindy stránka služby, srovnání, kalkulačka, návod, slovník pojmů, případová studie nebo odpovědi na časté otázky.

SEO není soubor univerzálních pravidel, která se bez přemýšlení použijí na každý web. Dobrá strategie vždy vychází z konkrétní firmy, zákazníků, trhu a obchodních cílů.

Mýtus 5: SEO znamená neustále tvořit nový obsah

Mnoho firem má pocit, že aby SEO fungovalo, musí pořád publikovat nové články. Jeden týdně, ideálně více. Jinak prý web „nebude žít“ a Google si ho nevšimne.

Tak jednoduché to ale není.

Nový obsah sám o sobě nezaručí lepší výsledky. Pokud vzniká bez jasného cíle, bez návaznosti na hledanost, potřeby zákazníků a nabídku firmy, může jen zvyšovat množství stránek, které nikomu reálně nepomáhají.

Častým problémem není nedostatek obsahu, ale to, že:

• důležité stránky nejsou dost kvalitní,
• klíčové články jsou zastaralé,
• na webu se opakují podobná témata,
• obsah spolu není dobře propojený,
• nebo chybí návaznost na služby, produkty a obchodní cíle.

SEO proto není soutěž v počtu publikovaných článků.

Mnohem důležitější je, zda obsah:

• odpovídá skutečné poptávce,
• pomáhá zákazníkům v různých fázích rozhodování,
• podporuje důležité služby nebo produkty,
• je aktuální, důvěryhodný a dobře strukturovaný,
• a má jasnou návaznost na další krok.

V mnoha případech dává větší smysl vylepšit, aktualizovat, rozšířit, propojit nebo sloučit stávající obsah než za každou cenu vytvářet další nový.

Obsah lze například:

• aktualizovat o nová data a zkušenosti,
• rozšířit o důležité otázky, které lidem chybí,
• přepracovat tak, aby lépe odpovídal záměru vyhledávání,
• sloučit několik slabších článků do jednoho silnějšího,
• doplnit o reference, případové studie nebo konkrétní příklady,
• lépe propojit s důležitými stránkami služeb,
• nebo převést do jiného formátu.

Právě recyklace a rozvoj stávajícího obsahu bývá často efektivnější než bezhlavé chrlění nového.

Cílem není mít co nejvíc článků. Cílem je mít obsah, který je kvalitní, užitečný a obchodně smysluplný. Kvalita a relevance mají v SEO větší hodnotu než samotná kvantita.

Mýtus 6: Čím vyšší hledanost, tím hodnotnější klíčové slovo

Vysoká hledanost může vypadat lákavě. Sama o sobě ale neříká, zda je dotaz relevantní pro vaše podnikání ani zda může přivést zákazníka.

Obecný výraz může každý měsíc hledat velké množství lidí, ale jejich potřeby mohou být velmi rozdílné. Na web pak přichází návštěvnost, která nepřináší poptávky ani objednávky.

Naopak konkrétní dotaz s nízkou nebo dokonce nulovou naměřenou hledaností může mít vysokou obchodní hodnotu. Typické je to například u B2B služeb, dražších produktů, úzce specializovaných řešení nebo lokálních dotazů.

Při výběru klíčových slov je proto potřeba hodnotit nejen hledanost, ale také:

• souvislost s nabídkou firmy,
• záměr člověka, který dotaz zadává,
• fázi jeho rozhodování,
• konkurenci,
• a potenciální hodnotu zákazníka.

Cílem není přivést na web co nejvíce lidí. Cílem je být dohledatelný pro lidi, kteří skutečně potřebují to, co nabízíte.

Mýtus 7: Duplicitní obsah automaticky znamená penalizaci

Duplicitní obsah znamená, že se stejný nebo velmi podobný text nachází na více internetových adresách. Může jít o stránky uvnitř jednoho webu, ale také o obsah zveřejněný na různých webech.

Samotná duplicita ale automaticky neznamená, že Google web potrestá.

Matt Cutts z Googlu už v roce 2013 vysvětloval ve videu v angličtině, že duplicitní obsah je přirozenou součástí internetu. Tehdy odhadoval, že může tvořit přibližně 25 až 30 % veškerého obsahu na webu. Jako běžný příklad uváděl situaci, kdy někdo ocituje odstavec z blogového článku a následně odkáže na původní zdroj.

Tohle není podvod ani důvod k penalizaci. Citace, převzaté tiskové zprávy, stejné informace o dopravě, obchodní podmínky nebo různé adresy jedné produktové stránky se na internetu objevují běžně.

Google se v takové situaci obvykle snaží určit hlavní, takzvanou kanonickou verzi stránky, kterou bude zobrazovat ve výsledcích vyhledávání. Ostatní podobné verze může sloučit nebo je ve výsledcích nezobrazovat samostatně.

Duplicitní obsah přesto může způsobovat problémy. Například když:

• několik podobných stránek soutěží o stejné vyhledávací dotazy,
• Google vybere jako hlavní jinou stránku, než kterou chcete zobrazovat,
• odkazy a další signály se rozdělují mezi více adres,
• vyhledávače zbytečně procházejí velké množství téměř stejných stránek,
• nebo web ve velkém přebírá cizí obsah bez vlastní přidané hodnoty.

Řešením proto není panikařit pokaždé, když se některý odstavec opakuje. Je potřeba zjistit, proč duplicita vzniká, zda má pro návštěvníka smysl a kterou verzi stránky má vyhledávač považovat za hlavní.

Mýtus 8: SEO znamená nacpat do textu co nejvíce klíčových slov

Klíčová slova pomáhají pochopit, jak lidé hledají a jakými slovy popisují své potřeby. Nejsou ale seznamem výrazů, které je potřeba v textu několikrát zopakovat.

Mechanické používání klíčových slov může vést k textu, který se špatně čte, působí nepřirozeně a stejně neodpovídá tomu, co člověk potřebuje zjistit.

S tím souvisí také takzvaná keyword density neboli hustota klíčových slov. Ta vyjadřuje, jakou část textu tvoří konkrétní slovo nebo fráze. Neexistuje ale žádné univerzální procento, které by stránce automaticky zajistilo lepší pozice.

Už v roce 2012 Matt Cutts z Googlu ve videu v angličtině vysvětloval, proč ideální hustota klíčových slov neexistuje, a že první přirozená použití klíčového slova mohou pomoci vyhledávači pochopit téma stránky. S každým dalším opakováním se ale přínos snižuje a po určitém bodě začne text působit nepřirozeně nebo přeoptimalizovaně.

Proto nemá smysl počítat, zda se klíčové slovo objevilo přesně třikrát, pětkrát nebo v určitém procentu textu. Důležitější je, zda je téma stránky jasné, obsah dostatečně konkrétní a použitý jazyk přirozený.

Vyhledávače dnes nepracují jen s výskytem jednoho přesného spojení. Snaží se pochopit téma stránky, její význam, souvislosti a to, zda odpovídá záměru vyhledávání.

Dobrý obsah proto:

• odpovídá na skutečnou otázku nebo potřebu,
• používá přirozený jazyk zákazníků,
• vysvětluje téma dostatečně konkrétně,
• má přehlednou strukturu,
• a pomáhá člověku udělat další krok.

SEO text není text napsaný pro roboty. Je to kvalitní obsah pro lidi, kterému vyhledávače dokážou správně porozumět.

Mýtus 9: Cílem SEO je být první na Googlu

První pozice může vypadat jako jasný důkaz úspěchu. Sama o sobě ale ještě neříká, zda SEO skutečně pomáhá podnikání.

Web může být první na dotaz, který:

• hledá jen minimum lidí,
• nesouvisí s hlavní nabídkou,
• přivádí nesprávný typ návštěvníků,
• nebo nevede k žádným poptávkám ani objednávkám.

Pozice se navíc mohou lišit podle lokality, zařízení, předchozího chování uživatele i podoby výsledků vyhledávání. Vedle klasických odkazů se mohou zobrazovat mapy, produkty, videa, placená reklama nebo odpovědi vytvořené pomocí AI.

Proto nedává smysl hodnotit SEO pouze podle jednoho čísla v nástroji.

Důležitější je sledovat, zda web:

• získává viditelnost u obchodně relevantních témat,
• přivádí správné návštěvníky,
• pomáhá zákazníkům při rozhodování,
• a přispívá k poptávkám, objednávkám nebo jiným důležitým akcím.

Cílem SEO není vyhrát jednu pozici. Cílem je být dohledatelný ve chvíli, kdy lidé potřebují to, co nabízíte.

Mýtus 10: Čím delší text, tím lepší výsledky

Neexistuje univerzální počet slov, který automaticky zajistí lepší pozice ve vyhledávání.

Také John Mueller z Googlu ve videu v angličtině z roku 2021 vysvětluje, že přidání dalšího textu samo o sobě stránku ani SEO automaticky nezlepší. Vyšší počet slov není zárukou vyšší kvality ani lepších pozic ve vyhledávání.

Rozhodující není, kolik slov stránka obsahuje, ale zda poskytuje užitečnou odpověď, odpovídá záměru člověka a obsahuje právě tolik informací, kolik dané téma skutečně potřebuje.

Některé téma potřebuje podrobný návod, srovnání nebo vysvětlení. Jiné lze kvalitně zodpovědět několika odstavci, tabulkou, kalkulačkou nebo stručnou stránkou služby.

Umělé prodlužování textu často vede k tomu, že se:

• stejné informace několikrát opakují,
• důležitá odpověď ztratí v omáčce,
• zhorší čitelnost,
• a zákazník musí složitě hledat to, kvůli čemu na stránku přišel.

Rozsah obsahu by měl vycházet ze složitosti tématu, záměru hledání a potřeb člověka. Ne z představy, že článek musí mít například přesně 2 000 slov, protože tolik napsala konkurence.

Někdy může být delší obsah vhodný. Ne proto, že je dlouhý, ale protože téma zpracovává dostatečně podrobně a užitečně.

Kvalitní obsah není ten nejdelší. Je to obsah, který člověku poskytne správnou odpověď bez zbytečných překážek.

Mýtus 11: S nástupem AI už SEO není potřeba

AI mění způsob, jakým lidé hledají informace. Neodstraňuje ale potřebu kvalitních zdrojů, ze kterých mohou vyhledávače a AI systémy čerpat.

Aby mohl být obsah nalezen, pochopen a případně použit v odpovědi, musí být například:

• technicky dostupný,
• správně strukturovaný,
• srozumitelný,
• konkrétní,
• důvěryhodný,
• a tematicky relevantní.

To jsou zároveň oblasti, které SEO dlouhodobě řeší.

AI navíc nevytvořila úplně oddělený internet. Pracuje s obsahem firem, médií, odborníků, databází a dalších zdrojů. Pokud firma nemá kvalitně zpracovaný web, jasně popsanou nabídku, odborný obsah a dostatečnou digitální důvěryhodnost, snižuje tím svou šanci být vidět nejen ve vyhledávačích, ale také v AI odpovědích.

To neznamená, že pro viditelnost v AI stačí dělat SEO úplně stejně jako před deseti lety. Přibývá práce se značkou, odborností, citovatelností, strukturou informací a měřením nových typů návštěvnosti.

V této souvislosti se používá také pojem GEO neboli Generative Engine Optimization. Jde o optimalizaci obsahu a digitální přítomnosti značky tak, aby jim lépe rozuměly generativní vyhledávače a AI odpovídače a mohly je použít a zobrazit ve svých AI odpovědích.

GEO ale není náhradou SEO. Staví na stejných základech: technické dostupnosti webu, kvalitním obsahu, důvěryhodnosti, srozumitelné struktuře a autoritě značky.

SEO není mrtvé. Jen už není omezené na deset modrých odkazů na Googlu.

Mýtus 12: Máme sociální sítě, takže SEO nepotřebujeme

Sociální sítě mohou být výborným místem pro budování komunity, komunikaci se zákazníky, distribuci obsahu i získávání poptávek.

Je tu ale jeden zásadní rozdíl: svůj profil na sociální síti nevlastníte.

Platforma může kdykoliv:

• změnit algoritmus a snížit organický dosah,
• upravit pravidla,
• omezit některé typy obsahu,
• zablokovat reklamní účet,
• pozastavit nebo zrušit profil,
• změnit ceny reklamy,
• nebo přestat být pro vaši cílovou skupinu důležitá.

K omezení účtu navíc nemusí dojít jen kvůli vědomému porušení pravidel. Profil může být napaden, chybně nahlášen nebo automaticky vyhodnocen jako problematický. Obnovení přístupu pak může trvat dlouho a nemusí se vždy podařit.

Vlastní web je naproti tomu digitální aktivum, nad kterým máte výrazně větší kontrolu. Můžete rozhodovat o jeho obsahu, struktuře, měření, kontaktech na zákazníky i o tom, jaké další kanály na něj přivádějí návštěvnost.

SEO a sociální sítě proto nestojí proti sobě.

Obsah ze sociálních sítí může přivádět lidi na web. Web jim může nabídnout podrobnější informace, reference, ceník, možnost objednávky nebo kontakt. A SEO pomáhá oslovit i ty, kteří vás ještě nesledují, ale aktivně hledají řešení svého problému.

Sociální síť je pronajatý prostor. Web je aktivum, které budujete pro svou firmu. Spoléhat pouze na jednu cizí platformu je zbytečné podnikatelské riziko.

Mýtus 13: Návštěvnost ze SEO je zdarma

Za každé kliknutí z organických výsledků sice obvykle neplatíte vyhledávači přímo jako u PPC reklamy. To ale neznamená, že je SEO zdarma.

SEO může vyžadovat investice do:

• práce specialisty,
• času interního týmu,
• vývoje webu,
• tvorby a aktualizace obsahu,
• copywritingu,
• grafiky a videa,
• digitálního PR a linkbuildingu,
• analytických a SEO nástrojů,
• měření, kontroly a realizace doporučení.

Náklady vznikají také ve chvíli, kdy si SEO děláte sami. Platíte vlastním časem, učením, pomalejším postupem a rizikem, že budete řešit úkoly s malým dopadem nebo uděláte chybu.

Rozdíl oproti placené reklamě spočívá hlavně v tom, jak investice funguje.

U PPC návštěvnost zpravidla výrazně klesne, jakmile přestanete platit za reklamu. Dobře provedené SEO může přinášet návštěvnost a obchodní výsledky i z obsahu a stránek, které vznikly před delší dobou. Ani ty ale nelze nechat navždy bez kontroly a aktualizace.

SEO není zdarma. Je to náklad i investice do dlouhodobé nalezitelnosti a hodnoty webu.

Mýtus 14: SEO plugin vyřeší SEO za vás

SEO plugin může být užitečný pomocník. Může usnadnit úpravu meta titulků a popisků, vytvoření sitemap nebo nastavení některých technických prvků.

Nevytvoří ale SEO strategii.

Plugin neví:

• kdo jsou vaši zákazníci,
• jaké problémy řeší,
• která témata mají největší obchodní hodnotu,
• jak má vypadat struktura webu,
• v čem je vaše nabídka lepší než konkurence,
• zda potřebujete článek, stránku služby nebo jiný formát,
• ani zda web návštěvníkům skutečně pomáhá.

Ani zelená kontrolka v nástroji neznamená, že je stránka kvalitní, správně zaměřená nebo schopná přinášet výsledky.

Nástroje obvykle kontrolují jen předem nastavená pravidla. Mohou například doporučovat určitou délku textu, přesné použití klíčového slova nebo počet interních odkazů. Bez kontextu ale nedokážou posoudit, zda tato doporučení dávají smysl právě pro váš web a zákazníky.

SEO plugin je nástroj. Stejně jako účetní program sám neřídí finance firmy, ani plugin sám neřídí SEO.